Aquisição e retenção: o que os clubes de futebol brasileiros estão fazendo para melhorar a experiência de seus torcedores

Antes dos anos 2000, pouco se falava em programa de sócio torcedor no futebol brasileiro. Porém, nos últimos tempos, vemos os times investindo cada vez mais nessa frente para aumentar o engajamento de sua torcida.

A aquisição e a retenção de torcedores tornaram-se pilares importantes e estratégicos, transformando o grupo de fãs em uma comunidade em constante diálogo com a marca. Nesse contexto, o marketing esportivo e a produção audiovisual adequada ganham protagonismo: campanhas digitais, redes sociais bem gerenciadas, investimento em novas experiências, transmissões exclusivas, ampliação dos canais de venda e narrativas visuais fortalecem o vínculo emocional, ampliam a visibilidade dos clubes e criam novas formas de engajamento.

Um bom programa de sócio-torcedor, além de ser uma forte ferramenta para fortalecer a relação entre time e torcida, é uma fonte de receita poderosa, e pode ser comparada à receita gerada pelo patrocínio master, aquele que fica em destaque no peito dos jogadores.

“No ano de 2024, por exemplo, as receitas dos programas do Corinthians e Flamengo foram de R$107 e R$90 milhões, e as de patrocínios masters foram de R$103 e R$115 milhões.”

Além dos clássicos descontos nos ingressos, os clubes na sua grande maioria também oferecem descontos em produtos oficiais e experiências exclusivas, como visitas guiadas ao estádio. Esses são só alguns dos exemplos de benefícios mais tradicionais, e nesse artigo vamos tentar entender os movimentos que os times do Brasil estão adotando para atrair e fidelizar cada mais mais seus torcedores, e qual o resultado disso.

Desafios na busca por novos torcedores: identificando e conquistando o cliente ideal

Não é segredo que hoje a disputa por atenção do público ficou cada vez mais forte, e com o aumento de propagandas dentro das redes sociais, é preciso usar muita estratégia para ganhar um novo consumidor. Os clubes de futebol estão começando a entender a necessidade de também estarem presentes nesses ambientes, e já têm obtido retornos significativos em número de seguidores e interações nas redes sociais.

“O Palmeiras, por exemplo, teve um aumento de 17% em número de seguidores em todas suas redes sociais de 2023 para 2024, a maior evolução entre todos os clubes da Série A.”

Os clubes já se atentaram às novas tendências das redes sociais e as formas de conteúdo - mais curtos e interativos - que agradam a geração Z, então na sua grande maioria, já estão presentes no Instagram, Tiktok e Youtube, o que gera engajamento dos consumidores mais jovens e ativos na internet. Apesar desse crescimento, ainda existe muito espaço para que os times invistam mais em campanhas online e, principalmente, rentabilizem essas ações. Enquanto o engajamento cresce, os times parecem não aproveitar tanto essas interações para gerar novas fontes de receita e adquirir novos “clientes”.

Se nas redes sociais os times de futebol poderiam aproveitar melhor essas oportunidades, os programas de sócio-torcedor têm incluido cada vez mais benefícios, que são usados como artifícios para engajar os torcedores e estimular o aumento no número de sócios. O Internacional e o Coritiba, clubes do Sul do país, são dois destaques quando falamos de inovação nos benefícios de seus programas de sócio torcedor O primeiro oferece cashback para seus sócios torcedores dentro do app Zé Delivery, e o segundo dá créditos dentro do app Vale Bônus para seus sócios conseguirem promoções exclusivas em diversas marcas.

Retenção de torcedores no futebol brasileiro: novas experiências personalizadas e fidelização

Além da mudança com relação à aquisição de novos consumidores, os clubes de futebol brasileiros compreenderam que apenas os resultados dentro de campo não seriam suficientes para garantir a fidelização de seus torcedores. Nesse contexto, a retenção passou a ser construída a partir de uma estratégia de engajamento contínuo, que vai além dos benefícios tradicionais dos programas de sócio-torcedor e investe em experiências personalizadas, conteúdo exclusivo e momentos que ampliam o vínculo emocional. Essa mudança reflete a crescente valorização do senso de comunidade e pertencimento, tendência já consolidada no marketing esportivo global, e que no Brasil se materializa em iniciativas como a criação de setores VIP, planos diferenciados de fidelização e subcomunidades engajadas (ex.: “Fiel Torcedor”, cadeiras cativas e espaços premium). Ao posicionar o torcedor como parte integrante da instituição, os clubes não apenas aumentam a retenção, mas também fortalecem sua identidade cultural e a percepção de valor em torno da marca — um movimento que vem sendo estudado por pesquisadores do marketing de relacionamento no esporte, como destaca a Revista F&T (2023).

Como supramencionado, um dos movimentos mais fortes é a produção de conteúdo audiovisual exclusivo. Se no quesito rentabilização os clubes ainda deixam a desejar, eles já vem utilizando essa estratégia muito bem como ferramenta de fidelização. A ideia é simples: quanto mais histórias o torcedor consome, mais ele se sente dentro da narrativa da equipe, aumentando seu senso de pertencimento dentro da comunidade esportiva. É o mesmo princípio que norteia a Essence, que visa utilizar o conteúdo audiovisual para transformar marcas em experiências, criando vínculos emocionais que não se rompem facilmente.

A personalização vem se consolidando como um dos pilares da retenção de torcedores no futebol brasileiro. Cada vez mais, clubes utilizam dados para compreender hábitos de consumo e comportamento de seus fãs, oferecendo desde convites para eventos exclusivos até experiências segmentadas dentro de aplicativos oficiais.

“Essa estratégia não apenas amplia a sensação de pertencimento, como também demonstra resultados expressivos: em campanhas internacionais que aplicaram segmentação avançada, as taxas de abertura chegaram a 46,7% e os cliques nos links encaminhados dentro das campanhas ultrapassaram 38%, evidenciando o poder da personalização na criação de vínculos duradouros entre clube e torcedor.”

As experiências e momentos não apenas reforçam narrativas visuais e sensoriais, mas também demonstram impacto financeiro concreto aos clubes: segundo estudo da FT Strategies, torcedores engajados gastam seis vezes mais do que espectadores casuais. Complementando, uma pesquisa da Deloitte indica que 65% dos torcedores desejam receber algum tipo de conteúdo pelo menos uma vez ao mês, mesmo fora de temporada, e aqueles que mantêm esse contato consomem 40% mais do que os que se distanciam.

Veja alguns exemplos abaixo:

O papel das receitas na manutenção e no crescimento dos clubes de futebol

A entrada de receitas nos clubes de futebol desempenha um papel essencial para a competitividade e a sustentabilidade dessas instituições. Mais do que viabilizar contratações de atletas ou comissões técnicas, a devida administração e ampliação dos canais de captação de recursos financeiros é o que permite manter estruturas administrativas, investir em categorias de base, modernizar estádios e fortalecer áreas estratégicas como marketing e comunicação.

Entretanto, apenas as receitas tradicionais como bilheteria e venda de jogadores já não são suficientes para garantir equilíbrio econômico. Seguindo uma tendência mundial, os clubes brasileiros vêm ampliando seus horizontes e investindo em novas frentes de receita, como os mencionados programas de sócio-torcedor, licenciamentos, parcerias comerciais, patrocínios estratégicos e experiências audiovisuais que reforçam sua presença digital e comercial. Essas iniciativas não só diversificam as fontes de renda, como também aprofundam o vínculo emocional com os torcedores, transformando o relacionamento em algo contínuo e experiencial.

Um movimento que tem ganhado bastante força dentre os principais clubes do futebol brasileiro como forma de gerar receita fora do âmbito do futebol é a criação de serviços financeiros “White-Label”, onde a marca do clube quem predomina, o que gera ainda mais identificação com o torcedor. Diversos times tem um serviço como esse, onde o torcedor pode ter seu cartão de crédito/débito, realizar investimentos e em alguns casos até realizar a contratação de seguros. Em fevereiro de 2025, após 2 anos de operação do seu banco digital, o Palmeiras comemorou a marca de R$35 milhões arrecadados.

“Nesse cenário globalizado, em que clubes internacionais competem diretamente pela atenção e pelo consumo dos fãs brasileiros, a capacidade de gerar e gerir receitas se tornou um fator crítico de sucesso. A saúde financeira, portanto, não pode ser vista como mera consequência dos resultados esportivos, mas sim como condição indispensável para que esses resultados aconteçam e sejam sustentados no longo prazo.”

Um exemplo emblemático é o Palmeiras, que vive um dos momentos mais sólidos de sua história recente. Sob a presidência de Leila Pereira, o clube adotou uma gestão empresarial pautada por disciplina orçamentária, diversificação de receitas e visão estratégica de longo prazo. O fortalecimento do programa de sócio-torcedor Avanti, que figura entre os maiores do país, a valorização de patrocínios estratégicos e o uso multifuncional da Allianz Parque, transformada em arena de jogos, shows e eventos corporativos, ganhando receita de todos os lados e trazendo pilares que garantem fluxo financeiro constante e previsível.

Os resultados dessa administração se refletem tanto no campo esportivo, com títulos nacionais e internacionais, quanto no equilíbrio das contas, na redução de dívidas e na ampliação dos investimentos em categorias de base e infraestrutura. Entretanto, há um ponto crítico: o modelo do Palmeiras ainda é altamente centralizado na figura de Leila Pereira e em seu grupo empresarial. Essa dependência de fonte de renda na administração pode gerar vulnerabilidades futuras, sobretudo se não houver continuidade institucional ou se os vínculos comerciais forem fragilizados.

É nesse ponto que a visão da Essence se conecta. O fortalecimento da marca de um clube não se dá apenas por meio de títulos ou de grandes patrocínios, mas pela criação de uma narrativa consistente e audiovisualmente poderosa que engaje os torcedores no dia a dia. Experiências digitais, campanhas visuais bem estruturadas e conteúdos que transmitam valores, conquistas e identidade são tão estratégicos quanto contratos milionários. O verdadeiro diferencial está em transformar a paixão do torcedor em fidelidade duradoura, sustentada não apenas por vitórias em campo, mas por uma conexão emocional cultivada diariamente.

Uma visão crítica: caminhos para melhorias estratégicas

Apesar dos avanços, resta claro que os clubes brasileiros precisam explorar ainda mais todo o potencial de engajamento e monetização de suas torcidas, principalmente utilizando as redes sociais. A maioria das iniciativas ainda se concentra em benefícios tradicionais e pouco integrados a uma estratégia de dados robusta, que poderia personalizar a experiência e ampliar significativamente as receitas. Falta consistência no aproveitamento das interações digitais, muitas vezes vistas apenas como vitrine e não como canal de conversão, abordagem que os clubes poderiam explorar de forma mais firme. As campanhas hoje são muito focadas em branding, e existe uma imensa oportunidade para que os times realizem mais campanhas de performance, focadas na conversão do usuário para alguma ação específica, como a ingressão ao programa de sócio torcedor ou a compra de produtos oficiais do clube.

Além disso, a dependência de figuras centralizadoras ou de modelos de gestão pouco transparentes representa um risco para a continuidade dessas ações no longo prazo. O desafio, portanto, não está apenas em criar novos programas, mas em estruturar políticas de governança, inovação constante e profissionalização administrativa que permitam transformar o entusiasmo passageiro em fidelidade perene e rentável.

Conclusão:

É perceptível que o cenário do futebol brasileiro vem se transformando. Se antes o torcedor era visto apenas como espectador ou comprador de ingresso, hoje ele ocupa um papel central nas estratégias de crescimento e fortalecimento dos clubes. A lógica mudou: o torcedor não está à margem, ele é parte ativa da engrenagem, e sua experiência passou a ser tão importante quanto o desempenho dentro de campo.

Os programas de sócio-torcedor, as ações digitais, o investimento na produção do conteúdo audiovisual e as ativações presenciais mostram que existe uma compreensão cada vez mais clara de que paixão precisa ser cultivada diariamente. O clube que oferece experiências exclusivas, conteúdo relevante e oportunidades de interação contínua conquista mais do que consumidores ocasionais: ele cria defensores da marca, pessoas que carregam o time na rotina, na vida social e até em suas escolhas de consumo.

Toda essa mudança não se resume ao engajamento, mas impacta diretamente a sustentabilidade financeira.

Ao diversificar receitas por meio de produtos licenciados, parcerias estratégicas, serviços financeiros e usos multifuncionais de arenas, os clubes tornam-se menos dependentes das vitórias momentâneas e mais preparados para se consolidar no longo prazo. O exemplo de gestões profissionais, como a do Palmeiras, mostra que disciplina, inovação e visão empresarial podem colocar um clube em outro patamar, equilibrando contas e gerando novos fluxos de receita.

Mais do que nunca, contar boas histórias, criar experiências audiovisuais memoráveis e oferecer espaços de pertencimento são fatores que definem quem vai se destacar nesse mercado. O futebol, afinal, continua sendo movido por emoção, identidade e comunidade. Os clubes que souberem transformar esses elementos em estratégias consistentes terão não apenas torcedores fiéis, mas também marcas sólidas, capazes de atravessar crises, conquistar gerações e se manter relevantes em um cenário cada vez mais competitivo.

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